Gaming jako narzędzie w kampaniach społecznych: przegląd case studies i ramy teoretyczne

Abstrakt

Artykuł podejmuje temat skuteczności gamingu i grywalizacji jako narzędzi angażowania odbiorców w kampaniach społecznych – zagadnienia wciąż słabo rozpoznanego w literaturze marketingowej. Celem pracy są identyfikacja i krytyczna ocena mechanizmów angażowania, warunków skuteczności oraz ograniczeń tych strategii w praktyce. Zastosowano metodę studium przypadku, analizując cztery różnorodne międzynarodowe kampanie społeczne, dobrane na podstawie zróżnicowanych modeli angażowania (immersyjny, streamingowy, kolektywny). Analiza objęła zarówno aspekty komunikacyjne, jak i wskaźniki efektywności społecznej. Wyniki wskazują, że skuteczność gamingu zależy od poziomu immersji, jakości partnerstw i stopnia integracji społeczności online. Streaming zapewnia szeroką skalę, działania immersyjne – głębokie zaangażowanie jednostkowe, a modele kolektywne wzmacniają wspólnotowość i trwałość efektów społecznych. Oryginalnym wkładem pracy jest opracowanie autorskiej typologii modeli działań oraz praktycznej tabeli porównawczej, które mogą służyć jako narzędzia dla osób projektujących przyszłe kampanie społeczne z wykorzystaniem gamingu i grywalizacji.