Społeczna odpowiedzialność biznesu jako narzędzie budowania wizerunku – studium przypadku Grupy Żabka

Abstrakt

Celem artykułu jest ocena roli działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w kształtowaniu wizerunku Grupy Żabka – największej w Polsce sieci sklepów typu convenience funkcjonującej w modelu franczyzowym. Badanie oparto na analizie raportów niefinansowych i dokumentów strategicznych spółki oraz na wynikach ilościowego badania ankietowego przeprowadzonego wśród dwóch kluczowych grup interesariuszy: klientów oraz pracowników sieci. Wyniki badań wskazują, że inicjatywy CSR, w szczególności działania proekologiczne, istotnie wpływają na pozytywne postrzeganie marki przez klientów. Jednocześnie respondenci wewnątrz organizacji częściej wskazują na niedostateczną komunikację działań CSR oraz ograniczone poczucie realnego wpływu na ich wdrażanie, co wiąże się ze specyfiką modelu franczyzowego. Wnioski z analizy podkreślają konieczność wzmocnienia dialogu wewnętrznego, zwiększenia zaangażowania franczyzobiorców oraz dalszego rozwoju i usystematyzowania inicjatyw CSR. Oryginalność badań polega na uwzględnieniu perspektywy zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych interesariuszy w analizie CSR w sieci franczyzowej, co pozwala zidentyfikować lukę między deklaracjami centralnymi a praktyką lokalną. Do praktycznych implikacji zaliczają się rekomendacje dotyczące projektowania i komunikowania działań CSR w strukturach franczyzowych w sposób zwiększający ich spójność, skuteczność oraz wiarygodność w oczach interesariuszy.